Gewappnet für den Wandel - Auswirkungen des Europäischen Digital Markets Act auf Werbetreibende
Der Digital Markets Act (DMA) fordert Änderungen heraus. Als Werbetreibender im Europäischen Wirtschaftsraum musst du dich auf Auswirkungen vorbereiten, da sonst deutliche Einschränkungen in der performance-basierten Steuerung & Reporting deiner Kampagnen drohen. Wir zeigen dir, was zu beachten ist.
Das Jahr 2024 bringt bedeutende Veränderungen im digitalen Marketing mit sich, die die bisherigen Maßstäbe für Effektivität neu definieren. Von der weltweiten Abschaffung von Cookies und Geräte-IDs von Drittanbietern – im zweiten Halbjahr 2024 – bis zu neuen Datenschutzbestimmungen wie dem Digital Markets Act (DMA). All das wird in diesem Jahr verändern, wie Werbetreibende auf großen Plattformen wie Google, Meta und Co. agieren können.
Im folgenden findest du die geplanten Meilensteine von Google bis zur Abschaffung der 3rd Party Cookies. Zu beachten ist aber, dass Google sich vorbehält, das Timing je nach Verlauf der Testphase nochmals anzupassen.
Der Digital Markets Act (DMA) erklärt
Der Digital Markets Act (DMA) umfasst Rechtsvorschriften für Unternehmen im Europäischen Wirtschaftsraum. Ab dem 7. März 2024 muss der DMA umgesetzt werden, obwohl das Gesetz bereits seit dem 1 November 2022 in Kraft getreten ist. Die Europäische Union zielt neben mehr Datensicherheit unter anderem auch darauf ab, dass die großen Gatekeeper User-Daten nicht mehr plattformübergreifend nutzen dürfen und kleineren Anbietern den Markteintritt zu erleichtern. Das bringt nun signifikante Veränderungen für Unternehmen wie Google, Meta, Amazon und TikTok mit sich. Als sogenannte Gatekeeper müssen diese Technologieunternehmen neuen Verpflichtungen hinsichtlich der Zustimmung der Nutzer zur gezielten Werbung und Profilerstellung nachkommen, was letztlich auch Auswirkungen auf dich als Werbetreibenden haben wird. Mehr Details findest du hier.
Die Auswirkungen des Digital Markets Acts auf Werbetreibende mit Google Systemen
Erhebliche Auswirkungen hat der DMA für Nutzer der Werbe- und Analyseplattformen von Google (Universal Analytics, GA4, Google Ads, DV360, etc.) mit Sitz im Europäischen Wirtschaftsraum. Folgende Einschränkungen sind im März zu erwarten, insofern User ihren Consent nicht erteilen:
User ohne Consent werden nicht mehr in Listen für personalisierte Werbung aufgenommen. Damit wird sich die Anzahl der Nutzer in bisherigen Listen stetig verringern, was wiederum die Kampagnenperformance beeinträchtigt. Ohne Consent Mode wird außerdem die Verfügbarkeit von GA4-Zielgruppen beeinträchtigt.
Für den Consent Mode ist eine, den Google Vorgaben entsprechende Consent Management Plattform (CMP) maßgeblich, denn der Consent kann nur dann an Google übergeben werden, wenn eine CMP im Einsatz ist, welche die Anforderungen von Google erfüllt.
Insofern keine Einwilligungssignale vorliegen, wird die Conversion-Berichterstattung durch Google eingestellt werden – ein genauer Zeitpunkt wurde durch Google noch nicht bekannt gegeben.
Ab März erleben Werbetreibende, die noch Universal Analytics (UA) als Analyseplattform nutzen, einen deutlichen Funktionsrückgang. Dies betrifft beispielsweise die Unfähigkeit, Conversions und Zielgruppen aus Universal Analytics in Google Ads und die Google Marketing Platform zu exportieren, wenn der Traffic aus dem Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) stammt.
Unter dem Strich gehen nicht nur Effizienzvorteile durch den Verlust personalisierter Listen verloren, sondern es werden auch Änderungen in der Art der Conversion-Messung eintreten.
Die Auswirkungen des Digital Markets Acts auf Werbetreibende, die Meta nutzen
In den meisten Mediastrategien von Werbetreibenden ist Meta neben Google von zentraler Bedeutung. Das Unternehmen bietet eigenen Usern drei Alternativen, um sich für den DMA abzusichern:
- User erteilen ihren Consent für personalisierte Werbung.
- User schließen ein kostenpflichtiges, werbefreies Abo für monatlich 12,99 Euro (über das Smartphone gebucht) vs. 9,99 Euro (über den Desktop gebucht) ab.
- User verzichten auf die Nutzung der Plattform.
Wir erwarten auch mittelfristig nur geringe Auswirkungen für Werbetreibende. Es ist davon auszugehen, dass die allermeisten User im Europäischen Wirtschaftsraum weder auf den Service verzichten möchten, noch dazu bereit sind, ein Entgeld für ein werbefreies Abo zu bezahlen, sondern auch weiterhin mit ihren Daten zahlen.
Du fragst dich, was du jetzt tun musst, um für März gewappnet zu sein?
Vorrangig gilt es, die im Zusammenhang mit Google notwendige Anpassungen vorzunehmen. Dafür empfiehlt Google folgende 4 Maßnahmen.
Consent Management
Du solltest den Consent deiner User mit einer durch Google zertifizierten Plattform erfassen. Eine Übersicht der Partner findest du hier. Außerdem musst du darauf achten, dass die Erhebung des Consents sowie der Consent Banner den EUUCP-Richtlinien entspricht.
Consent Mode
Insofern du noch keinen Consent Mode und Enhanced Conversion Tracking implementiert hast, solltest du das so schnell wie möglich nachholen. Solltest du den Consent Mode bereits implementiert haben, prüfe bitte, ob du die aktuellste Version nutzt.
Web-Analytics
Solltest du noch Universal Analytics als Analyseplattform nutzen, empfehlen wir so schnell wie möglich auf GA4 zu migrieren. Hierdurch schaltest du wichtige Zielgruppenfunktionen und Messfunktionen (z.B. Conversion-Tracking für Websites + Apps) frei.
Technik
Stelle sicher, dass du alle APIs und SDKs für Google Ads und DV360 auf die neuesten Versionen aktualisierst, sobald sie verfügbar sind, um den Consent Status zu übermitteln.
2024 bringt einschneidende Veränderungen im digitalen Marketing durch den Digital Markets Act (DMA). Was heißt das jetzt unterm Strich für dich?
Für das Werbesystem Meta sind akut keine großen Veränderungen zu erwarten, da Meta seine Nutzer in die Pflicht nimmt.
Bei Google dagegen solltest du sicherstellen, dass du die Anforderungen und Systeme umsetzt, da ansonsten ab März voraussichtlich sowohl Conversion-orientierte Kampagnen als auch die Conversion-Messung beeinträchtigt sein werden.